Kod izbora marketing agencije najskuplja rečenica koju možete da čujete je „može, naravno”.
Izgovori se na sastanku, deluje kao usluga klijentu, i tri meseca kasnije proizvede budžet potrošen na nešto što niko nije verovao da će raditi — ali niko nije ni rekao da neće.
Zašto agencije ne kažu „ne”
Razlog je jednostavan i nema veze sa stručnošću. Agencija koja naplaćuje po projektu ima finansijski interes da kaže „da”. Svaki dodatni zahtev je dodatna stavka na predračunu. Reći „to neće raditi” znači odbiti novac koji je već na stolu.
Drugi razlog je strah. Kad je klijent jedan od pet, gubitak jednog je dvadeset odsto prihoda. U toj poziciji se ne govori ono što se misli, nego ono što se ne zamera.
Treći je najbezazleniji i najčešći: niko nije pitao. Klijent traži kampanju, agencija isporuči kampanju. Pitanje da li je kampanja uopšte pravi odgovor na problem nije bilo deo brifa.
Šta se dešava kad se ne kaže
- Budžet ide u kanal koji ne može da isporuči. Novi brend bez ijedne recenzije dobija budžet za performans kampanje, jer je to bilo traženo. Kampanja radi tačno kako treba i ne prodaje ništa, jer problem nije bio u kanalu.
- Meri se pogrešna stvar. Kad se ne postavi pitanje šta uspeh znači, meri se ono što je najlakše izmeriti. Doseg, pregledi, lajkovi. Šest meseci kasnije niko ne zna da li je bilo vredno.
- Radi se sve odjednom. Klijent traži Meta, Google, TikTok, njuzleter i podkast istovremeno, sa budžetom koji je dovoljan za jedan i po kanal. Rezultat je pet kanala koji svi rade ispod praga na kom bi bilo šta pokazali.
- Odnos se pokvari na kraju. Ne kad se kaže „ne”, nego kad se posle šest meseci ispostavi da niko nije ni pomislio da to kaže.
Kako izgleda „ne” koje klijent prihvati
„Ne” bez alternative je odbijanje posla. „Ne” sa razlogom i predlogom je stručno mišljenje, i to je ono zbog čega vas plaćaju.
Neću uzeti taj budžet za performans kampanje jer nemate recenzije ni jedan dokaz da proizvod radi. Uzeću trećinu tog novca, napraviću taj dokaz, pa ćemo za dva meseca pustiti kampanju koja ima šta da kaže.
Klijent koji je razuman prihvatiće ovo u devet od deset slučajeva. Onaj deseti nije vaš klijent, i bolje je da to saznate na prvom sastanku nego na šestom mesecu.
Zašto mesečna pretplata menja podsticaj
Ovo je razlog zbog kog radimo na pretplati, a ne po projektu. Kad prihod ne zavisi od broja isporučenih stavki, nemate razlog da preporučujete stvari u koje ne verujete.
Obrnuto: imate razlog da klijenta zadržite dugo, a to znači da mora da dobija rezultat. Projekat se završi i naplati bez obzira na ishod. Pretplata se obnavlja samo ako je nešto proradilo.
Taj mehanizam je jedini pošten način da agencija i klijent gledaju u istu stranu. Sve ostalo je stvar karaktera, a na karakter se ne oslanjate kad potpisujete ugovor.
Izbor marketing agencije: pitanja koja postavite pre nego što potpišete
- „Šta biste odbili da uradite za nas?” Ako nema odgovor, nema ni mišljenje.
- „Kada biste nam rekli da prestanemo da trošimo?” Traži konkretan prag, ne načelan odgovor.
- „Šta merite pre nego što bilo šta pustite?” Ako odgovor ne pominje merenje i atribuciju, kreće se od pogrešnog kraja.
- „Sa kim ne radite?” Agencija koja ne ume da odgovori na ovo nije otvorena — gladna je.
Naš prag
Radimo sa firmama koje već troše na oglašavanje i imaju šta da skaliraju. Ne radimo sa onima kojima treba izvršilac umesto mišljenja, sa onima koji nisu spremni prvo da poprave merenje, i sa projektima gde uspeh znači više lajkova.
To piše i na strani o nama, javno, jer je bolje da vas filtriramo pre nego što oboje potrošimo sat vremena. Ako se prepoznajete sa druge strane te linije — javite se.