Podkast kao marketing kanal je danas prva stvar koju predloži svako ko treba da smisli „nešto sa sadržajem”. Zvuči jeftino, zvuči autentično, i svi ga imaju. Zato većina odustane posle šeste epizode.
Vodimo dva podkasta drugu sezonu, sa skoro sto epizoda iza nas. Evo šta smo naučili o tome šta podkast stvarno donosi biznisu, šta ne donosi, i šta bi trebalo da merite ako razmišljate da krenete.
Šta podkast ne radi
Ne donosi kratkoročnu prodaju
Ako vam treba prodaja ovog kvartala, podkast nije alat. Nema aukciju koju možete da pojačate, nema dugme koje se pritisne kad treba brže. Prvih šest meseci nema ni publiku vrednu pominjanja.
Ne meri se brojem pregleda
Broj preslušavanja je najlakši broj za prijavljivanje i najbeskorisniji za odlučivanje. Isto je što i platformski ROAS — alat prijavljuje broj o samom sebi. Sto preslušavanja od kojih je pet ljudi iz vaše ciljne grupe vredi više od pet hiljada od kojih niko ne kupuje ono što prodajete.
Ne radi ako je reklama
Epizoda u kojoj vaš direktor priča o tome kako ste najbolji na tržištu ima predvidljivu putanju: sluša je vaš tim i vaša mama. Format traži razgovor, a razgovor traži da neko postavlja pitanja na koja odgovor nije unapred poznat.
Šta podkast radi
Postaje kanal koji ne prolazi kroz aukciju
Ovo je jedini razlog zbog kog vredi. Svaki drugi kanal koji koristite ima aukciju, a u aukciji cena raste kad se pojavi neko sa dubljim džepom. Podkast, mejl lista i sopstvena publika su kanali gde vas niko ne može nadmašiti ponudom.
Otvara vrata koja hladan mejl ne otvara
Poziv na gostovanje ima nekoliko puta veći odziv od poziva na sastanak. Ista osoba koja neće da odgovori na ponudu, odgovoriće na „hoćete da budete gost”. A sat vremena razgovora pred mikrofonom je odnos koji se ne gradi sastancima.
Proizvodi sadržaj koji se koristi mesecima
Jedna epizoda od sat vremena daje transkript, tekst za blog, pet do deset kratkih formata, citate za društvene mreže i materijal za newsletter. Ako računate cenu produkcije po jednoj epizodi, računate pogrešno — računajte po ukupnom materijalu koji iz nje izađe.
Gradi vidljivost u pretrazi — ako se uradi kako treba
Ovo je deo koji skoro svi propuste. Epizoda koja živi samo na Spotifyju i JuTjubu vašem sajtu ne donosi ništa. Epizoda koja ima svoju stranu na sajtu, sa transkriptom i naslovom formulisanim kao pitanje koje ljudi zaista kucaju, postaje trajan izvor saobraćaja.
Razlika je ogromna. Naš podkast o pedijatriji ima teme koje roditelji pretražuju svakodnevno — kada uvoditi kašice, temperatura kod dece, alergija na mleko. Svaka epizoda je sat vremena stručnog razgovora o jednoj temi. To je sadržaj kakav portali nemaju, i konkurencija za njega je skoro nikakva.
Šta stvarno merite
- Ko sluša, a ne koliko ih ima. Deset direktora iz vaše ciljne grupe vredi više od hiljadu slučajnih preslušavanja.
- Broj razgovora koji je počeo od epizode. Gost, slušalac koji se javio, sagovornik sa konferencije koji je rekao „slušam vas”.
- Organski saobraćaj na strane epizoda. Ovo je jedini broj koji raste sam od sebe, ako ste postavili arhivu kako treba.
- Brendirana pretraga. Da li ljudi počinju da kucaju vaše ime u pretraživač. Vidi se u Search Console-u, i to je najpošteniji pokazatelj da vas neko pamti.
- Materijal po epizodi. Koliko je sadržaja izašlo iz jednog snimanja. Ako je odgovor „jedna epizoda”, ne isplati se.
Koliko traje dok ne proradi
Prvih deset epizoda su vežba — učite format, tempo i to koja pitanja otvaraju sagovornika. Između desete i tridesete se pojavljuje publika. Posle pedesete postaje razlog zbog kog vam se ljudi javljaju sami.
Ako niste spremni na godinu dana, nemojte da počinjete. Podkast koji stane posle šeste epizode je gori signal nego da ga nikad niste ni imali.
Kada podkast kao marketing kanal ima smisla
Kada već imate brend koji se gradi i publiku koju već plaćate da dosegnete. Tada mu podkast daje trajanje i kredibilitet koje aukcija ne može da kupi. Ako još niste tu — prvo sredite merenje i skalirajte ono što radi, pa se vratite na ovo.
Ako razmišljate o sponzorstvu tuđeg podkasta umesto sopstvenog, ovde smo napisali šta bi trebalo da tražite — i zašto broj pregleda nije to. A ako hoćete da vidimo da li vam se format uopšte uklapa, javite se.