Stella Artois nije platila da bude u kadru. Platila je da bude zaplet.
Postoji razlika između proizvoda koji stoji na stolu dok se odvija radnja i proizvoda bez kog scene nema. Ta razlika je danas najskuplja stavka u medijskom planu, i skoro niko je ne meri.
Nova kampanja Stella Artois za drugu sezonu serije „The Gentlemen” je najčistiji primer te razlike koji smo videli ove godine.
Šta se tačno dogodilo u kampanji
Teo Džejms, u ulozi Edija Hornimana, dolazi na aukciju u pabu i nudi dvesta hiljada za bika. Nadmašuje ga Dejvid Bekam, koji igra samog sebe.
Soba se ukoči. Hornimanov potez nije nova ponuda ni replika. Pošalje Bekamu savršeno natočeno pivo.
Bekam povuče ponudu.
Pivo je bilo potez u pregovoru, ne rekvizit u kadru.
Plasman proizvoda i narativna integracija nisu ista stvar
Plasman proizvoda je zakup vidljivosti. Proizvod se pojavi, publika ga registruje ili ne registruje, i uglavnom ga ne registruje. Merenje se svodi na sekunde u kadru i procenjeni broj gledalaca.
Narativna integracija je nešto drugo. Proizvod nosi radnju. Izbaci ga i scena se raspada.
Test je surov i staje u jednu rečenicu: da li se ova scena može odigrati bez tvog proizvoda. Ako može, platio si dekoraciju.
Kod Stelle scena bez piva ne postoji. Gest koji rešava sukob je natočena čaša. To nije oglas ubačen u priču, to je priča napisana oko proizvoda.
Zašto se ovo dešava baš sada
Kampanja je prvi veliki rezultat višegodišnjeg partnerstva Netflixa i AB InBeva.
Netflix je decenijama gradio proizvod bez reklama. Za brendove je to značilo da ne postoji prostor koji se može kupiti. Nema pre-rolla, nema banera, nema pauze između poluvremena.
Ostalo je jedno jedino mesto: unutar sadržaja.
Kad zatvoriš vrata oglašavanju, oglašavanje ne nestaje. Preseli se u scenario.
Za brend menadžere ovo je važniji signal od same reklame. Cena ulaska u premium sadržaj sve manje se izražava u medijskom budžetu, a sve više u pristupu produkciji. A pristup produkciji ne dobija svako i ne dobija se brzo.
Kasting izgleda kao zvezdana prašina, a jeste strategija
Pivo je kategorija koja pedeset godina komunicira sa muškarcima. Fudbal, društvo, roštilj, hladno pivo posle posla.
Stella za ovu kampanju bira Bekama i Tea Džejmsa. Dvojicu čija je najjača publika ženska.
To nije potez usmeren na postojećeg kupca. To je potez usmeren na kupca kog kategorija godinama nije ozbiljno ni pokušala da osvoji.
Rast u zrelim kategorijama retko dolazi od toga da postojeći kupac popije više. Dolazi od toga da neko ko sebe nije video u kategoriji odjednom vidi razlog da uđe.
Ako gledate ovu kampanju i vidite samo dva poznata lica, promašili ste odluku. Odluka je bila proširenje kategorije, a lica su bila sredstvo.
Bekam ne glumi lik. Igra sebe.
Detalj koji se lako previdi: Bekam u fikciji igra samog sebe.
To je moguće samo kad je čovek postao brend sa sopstvenim, stabilnim značenjem. Njegovo prisustvo prenosi informaciju bez ijedne replike. Publika zna ko je, šta predstavlja i zašto je njegovo povlačenje iz ponude priznanje poraza.
Isto važi i za proizvod. Stella u toj sceni ne mora ništa da objasni jer publika već zna šta natočeno pivo znači kao gest.
Brend koji mora da se objasni nije brend. To je oglas.
Šta ovo znači ako nemate Netflix budžet
Ovde većina ovakvih analiza stane, i tu prestaju da budu korisne. Zato idemo dalje.
Princip narativne integracije nema veze sa veličinom budžeta. Ima veze sa načinom na koji se donosi odluka o sponzorstvu.
Postavite tri pitanja pre nego što potpišete bilo kakvu saradnju sa sadržajem, bilo da je reč o seriji, podkastu, YouTube formatu ili influenseru.
1. Da li sadržaj postoji bez nas
Ako vaš proizvod možete zameniti bilo kojim drugim iz kategorije, a da se ništa ne promeni, kupili ste vidljivost. Vidljivost je najjeftinija roba na tržištu i po pravilu se precenjuje.
2. Koji problem naš proizvod rešava u toj priči
Kod Stelle proizvod rešava napetost u sobi. Kod većine domaćih sponzorstava proizvod ne rešava ništa, samo stoji u uglu ekrana sa logotipom u donjem desnom uglu.
3. Da li publika sadržaja pripada kategoriji ili je tek uvodimo
Oba odgovora su legitimna, ali vode potpuno različitim kreativnim rešenjima i potpuno različitim merilima uspeha. Problem nastaje kad brend ne zna koji od ta dva posla radi.
Kroz produkciju sopstvenog podkasta ovo vidimo iz prve ruke. Razlika između sponzora čije se ime pomene na početku epizode i sponzora čiji je proizvod deo teme o kojoj se razgovara nije razlika u ceni. To je razlika u tome da li se posle epizode neko seti da ste postojali.
Test koji staje u jednu rečenicu
Ne pitajte se gde da postavite proizvod u priči.
Pitajte se može li se priča ispričati bez njega.
Ako može, niste kupili narativ. Kupili ste dekoraciju, i platili je kao narativ.
Radite na sponzorstvu ili brend sadržaju?
Dvadeset minuta razgovora. Recite čime se bavite i gde planirate da uđete, pa ćemo vam reći da li priča može bez vas.
Više o tome kako gradimo formate koji nose sponzore — Community Talk.