Greške u merenju konverzija su najskuplji problem koji viđamo, a najređe se traže. Svaki drugi nalog koji preuzmemo ima isti simptom: brojevi u izveštaju ne odgovaraju brojevima u kasi. I skoro nikada nije u pitanju neko ko vara. U pitanju je merenje koje je jednom postavljeno, nikad provereno, i u međuvremenu se pod njim promenio sajt, promenila platforma, promenio način plaćanja.
Problem nije u tome što su brojevi pogrešni. Problem je što se na osnovu njih donose odluke o budžetu — a onda niko ne razume zašto rast u izveštaju ne stiže do računa.
Četiri najčešće greške u merenju konverzija
1. Duplo brojanje
Piksel je postavljen dvaput — jednom kroz tag menadžer, jednom direktno u temi ili kroz dodatak platforme. Svaka konverzija se broji dva puta. ROAS izgleda dvostruko bolje nego što jeste.
Kako se proverava: uporedite broj konverzija u platformi sa brojem porudžbina u vašem sistemu za isti dan. Ako je odnos blizu 2:1, imate ovaj problem. Ne treba vam alat — treba vam pet minuta i dve tabele jedna pored druge.
2. Konverzija koja nije konverzija
„Lead” se okida na učitavanje strane zahvalnosti. Ta strana je indeksirana, ljudi na nju dolaze iz pretrage, i svaki takav dolazak se broji kao novi lid. Plaćate za saobraćaj koji sam sebi broji uspeh.
Ista greška u drugom obliku: konverzija se okida na klik dugmeta, a ne na potvrdu servera. Svaki dupli klik, svaki neuspeli pokušaj plaćanja i svaki bot ulaze u brojku.
Rešenje je dosadno i radi: strana zahvalnosti ide na noindex, a konverzija se okida na potvrđenu transakciju sa servera, ne na događaj u pregledaču.
3. Atribucija koja pojede sve
Poslednji klik daje sve zasluge kanalu koji je bio poslednji na putu — najčešće brendiranoj pretrazi ili retargetingu. Ta dva kanala u izveštaju izgledaju kao motor rasta, a zapravo su naplatna rampa na kraju puta koji je platio neko drugi.
Posledica je predvidljiva: budžet se seli u kanale koji hvataju tražnju umesto da je stvaraju, i posle tri meseca se pitate zašto je ukupan promet stao dok su svi pojedinačni ROAS-ovi porasli.
Ako zbir ROAS-ova po kanalima pomnožen sa potrošnjom daje veći prihod nego što ste stvarno naplatili — nemate problem sa kanalima. Imate problem sa atribucijom.
4. Vrednost sa PDV-om i bez troškova
Platforma broji vrednost porudžbine onako kako joj je poslata. Ako joj šaljete iznos sa PDV-om i sa uračunatom dostavom, ROAS koji vidite nije ROAS na osnovu kog možete da odlučujete. Kod marže od dvadeset odsto, razlika između bruto i neto vrednosti odlučuje da li je kampanja profitabilna ili nije.
Regionalni problem koji globalna literatura ne pokriva: plaćanje pouzećem
Kod plaćanja pouzećem porudžbina se beleži kao konverzija u trenutku naručivanja. Deo tih porudžbina nikad ne bude uručen — kupac se ne javi, odbije paket, promeni mišljenje.
Za algoritam to je nevidljivo. On uči na signalu koji kaže da je konverzija uspela, pa traži još ljudi koji liče na one koji su naručili — uključujući i one koji su odbili paket. Što je stopa neuručenih veća, to algoritam brže uči pogrešnu stvar.
Rešenje postoji i nije komplikovano: umesto da se konverzija šalje pri naručivanju, šalje se naknadno, kad se zna ishod — kroz uvoz oflajn konverzija u Google Ads ili kroz Meta Conversions API sa vremenskom oznakom događaja. Algoritam tada uči na uručenim porudžbinama, ne na naručenim.
Šta uraditi ove nedelje
- Uporedite dva broja — konverzije u platformi i porudžbine u vašem sistemu, za isti period. Ako odstupaju više od deset odsto, dalje ne treba da čitate izveštaje dok se to ne reši.
- Proverite da li je strana zahvalnosti na noindex i da li se konverzija okida sa servera.
- Proverite šta se šalje kao vrednost — sa PDV-om ili bez, sa dostavom ili bez.
- Ako prodajete pouzećem, izmerite stopu neuručenih i uporedite je sa onim što platforma prijavljuje kao konverzije.
- Pogledajte udeo brendirane pretrage u ukupnim konverzijama. Ako je preko trećine, atribucija vam laže o tome ko donosi rast.
Jedan broj koji preživi razgovor sa finansijama
Kad se merenje sredi, sledeći korak je da prestanete da izveštavate po kanalima i počnete po ukupnom rezultatu. MER — ukupan prihod podeljen ukupnom potrošnjom na oglašavanje — nema problem sa atribucijom jer ne pokušava da podeli zasluge. Ne kaže vam šta da uradite, ali kaže da li ono što radite uopšte funkcioniše.
Uz njega ide i pitanje koje malo ko postavlja: koliko sme da košta kupac? Ako ne znate doprinosnu maržu i period povraćaja, ROAS je samo broj koji se poredi sa prošlim mesecom.
Zašto ovo radimo pre svega ostalog
Ne zato što volimo merenje. Zato što svaka odluka koja dolazi posle — koji kanal skalirati, koju kreativu ugasiti, koliko dati na novu kategoriju — zavisi od toga da li su ulazni podaci tačni. Skaliranje na pogrešnom signalu ne znači sporiji rast. Znači brže trošenje.
Detaljna razrada ovih tema, sa izvorima za svaku tvrdnju, nalazi se u Q4 planskoj knjizi. Ako hoćete da vidimo kako to izgleda na vašem nalogu — zakažite razgovor.